microbik.ru
1
Образ психотерапии зависимостей в рекламе и СМИ

А. А. Александров

Ассистент кафедры психиатрии и наркологии Белорусской медицинской академии последипломного образования, к.м.н.
В современной западной массовой культуре (фильмы, книги, ТВ) образ психотерапевта (психоаналитика, психолога) занимает достаточно важно место: к ним обращаются за помощью, их советам доверяют, они являются востребованными экспертами. На постсоветском пространстве такой «славой» пользуются только «психотерапевты», помогающие зависимым от алкоголя, наркотиков или деятельности (гэмблинг и др.) людям, более известные как «кодировщики». Слово «кодирование» знают сегодня, пожалуй, все взрослые и даже дети (подслушанная в транспорте фраза 8-летнего ребенка о слишком пьяном отце: «мама, давай его закодируем»); оно несет в себе таинственность и как бы даже «научность». Немалое содействие популяризации этого метода оказывают средства массовой информации (СМИ) и реклама.

Презентация в рекламе и СМИ такой «психотерапии» включает в себя два типа дискурса. Во-первых, это дискурс психотерапии как потребляемого продукта (услуги), создаваемый рекламой. Во-вторых, это дискурс психотерапии как метода лечения, создаваемый сообщениями специалистов или больных (статьи, интервью, передачи) о своем опыте, хотя их целями, как правило, также может быть продвижение услуг. Первый тип дискурса включает приемы рекламы, и обычно потребитель услуги выбирает методику и специалиста, ориентируясь на привлекательность предложения и цену, а не на какие-то доказательства эффективности помощи. Второй же тип дискурса напротив подводит к выбору лечения, представляя научные и околонаучные (популярные) взгляды на проблему зависимости, лечения и доказательства ее результатов, а также объяснение механизмом действия методик. Так что, мотивационное интервьюирование в наркологии все же широко применяется на постсоветском пространстве, только формирует оно мотивацию заплатить за «кодирование».

Нами был проведен анализ сообщений, которые использует реклама в газетах, на плакатах, радио и по телевидению в Республике Беларусь в 2007 г. Реклама наркологических медицинских услуг в Беларуси в настоящее время сопоставима по встречаемости с рекламой стоматологической помощи и намного превосходит ее по образности и эффектности (и эффективности вовлечения в потребление). По различным каналам белорусского телевидения ежедневно можно увидеть рекламу услуг частнопрактикующих специалистов данного профиля. Реклама данного вида психотерапии по телевидению получила недавно резонанс в Министерстве здравоохранения страны, после чего государственным наркологическим учреждениям было предложено для противопоставления частным наркологам рекламировать свои услуги также интенсивно и широко.

Яркость образов рекламы не может не восхищать: объявления в прессе, слоганы («Поднимитесь над своими слабостями», «Все лечат, а мы излечиваем», «Невозможное стало возможным»), рекламные ролики в виде психотерапевтических частушек на ТВ («Взгляд пронзительный и ясный…»). Наиболее ярким и выигрышным вариантом презентации услуги является использование фотографии психотерапевта. И действительно: ведь «люди, решившиеся на публичную презентацию себя, не могут обмануть и обязательно помогут». Архетипические образы Отца (Мудреца) (мужчины с густой бородой) и Матери (женщины в возрасте), с прямыми и честными взглядами, исполненными принятия и надежды, интенсивно используются в рекламе белорусскими «специалистами» психотерапии зависимостей. Кроме юнгианской психологии, взяты на вооружение практики восточных религий и мистических учений. Чувствуется, что авторы действительно «постоянно совершенствуют свое профессиональное мастерство, изучают и используют достижения мировой науки» (цитата из объявления). Только наука эта явно не доказательная медицина, а маркетология; и «кодированию» стоило бы учить в школах MBA.

По частоте упоминания в рекламе психотерапевтическим брэндом №1 остается «эмоционально-стрессовая психотерапия» или «кодирование по методу Народного врача СССР А.Р.Довженко». Упоминание имени А.Р.Довженко, ссылки на причастность к «его» школе, а главное - близость ученика к основоположнику - "учился непосредственно у самого Довженко", позиционируются как залог максимальной эффективности «кодирования». После смерти создателя, его брэнд получил дальнейшую жизнь в делах учеников, родных, врачей и всех желающих «продолжить его благородное дело и сейчас». На психотерапевтическом рынке СНГ доходы от «кодирования» превышают доход от всех других методик и с годами только возрастают.

Кроме использования брэндов («кодирование, эспераль, подшивка и др.»), удачным следует также считать применение в рекламе «волшебных наркологических слов». Каждое из них «привораживает» именно своих восприимчивых реципиентов: «анонимно» - испуганных наркологическим учетом; «индивидуально» - «жертв» массовых сеансов; «N лет успешной работы» - сомневающихся; «100%-я эффективность» - обреченных, «гарантия N лет» - разочарованных; "без воздействия на психику, негативных эффектов, противопоказаний" – для испуганных; «бесплатная консультация и скидка» - экономных, «круглосуточно» - трудоголиков; «однократно и быстро» - нетерпеливых. И, наконец, в рекламе такой «психотерапии» используется сравнительное позиционирование - представленные методики или их свойства противопоставляются традиционным или другим нетрадиционным методам, например, «настоящее кодирование" или "не кодирование", «не имеет ничего общего с экстрасенсорикой и колдовством», «самый современный метод».

Содержание большинства объявлений сходно («Кодирование. Подшивка. Гарантия!»), но оформление отражает степень творческой фантазии авторов. И тогда «биологическое (?) кодирование» соседствует с мандалой с глазом внутри (используются секретные методы тибетских масонов?). Одно из найденных объявлений явно рассчитано на пьющих водителей: в дорожных знаках надписи – «STOP запой» и «START кодирование». Также потребителям наркологической психотерапии почти всегда предлагаются на выбор несколько методов («иллюзии я выбора» по терминологии трассовых техник), которые в итоге сводятся к разновидностям «кодирования», «подшивки» или физиолечения (аппаратами). Второй метод тоже можно назвать «психотерапевтическим», так как никто никому никогда обычно ничего такого (эффективного лекарства) не «подшивает».

О других видах психотерапии объявления сообщают реже, обычно мелким шрифтом внизу основного текста, без указания применяемых методик, что явно отражает понимание не высокого в настоящее время коммерческого потенциала этих видов услуг. Слово «психотерапия» в объявлении является, скорее, данью лицензирующим органам и профессиональному сообществу..

Основные убеждения, которые используются в рекламе такой пс«ихотерапии», соответствуют тем ожиданиям пациентов, которые все терапевты признают нереалистичными и вредными. На уровне рекламы происходит столкновение двух принципов функционирования психики, о которых писал еще Фрейд: удовольствия и реальности. Точнее говоря, это столкновение происходит позже. Также, как утром после выпивки наступает похмелье, так и после "опьянения" рекламным обещанием "излечения" наступает "протрезвление срывом". Это происходит потому, что функция рекламы любой услуги (в том числе и психотерапии) противоречива: с одной стороны это предоставление точной информации, а с другой – привлечение потребителей, для чего рекламодатель вольно или невольно будет искажать информацию о своей услуге. Предлагаемые потребителю услуги начинают обладать свойствами, которых у них по определению нет и быть не может: «снимем тягу; выпьете – умрете».

Нами был проведен анализ содержания рекламных телефонных сообщений менеджеров 10 медицинских центров, оказывающих помощь зависимым людям. Первая группа недостоверностей касается видов психотерапии. Внутривенная и внутримышечная «подшивки» («Торпедо», «Эспераль») позиционируются как фармакотерапия зависимости, хотя являются видами аверсивной поведенческой терапии, так как чаще всего применяется «плацебо». Метод внутримышечной «подшивки», наш взгляд, явно можно отнести к методам «психохирургии» (как и стереотаксические операции на головном мозге), где аверсивным стимулом является «сама процедура операции», с предшествующим «запугиванием».

Второй тип распространяемых иррациональных убеждений касается механизмов действия методик и тех эффектов, которые этим механизмом опосредуются. Здесь заимствован принцип объяснительной психотерапии: "Как объяснишь действие метода - так и поможет". Отсюда сложные «квазинаучные» описания методик с обилием терминов: «Пациенту на строго локализованные участки головного мозга подаётся квазирезонансная частота, вызывающая максимальное выделение бета-эндорфинов». Возрастающее год от года предложение продавцами аппаратных методов, связанных с применением физиотерапевтических и даже «информационных» воздействий на область головы, также апеллирует к «изменениям на глубинном уровне мозга». Реклама все новых методов опосредованного («декорированного» по справедливому замечанию Е.М.Крупицкого) воздействия формирует у потребителя представления, во-первых, о возможности выбора, который в действительности сводится к тому же «кодированию»; во-вторых, об не эффективности при зависимостях других методов лечения, например, когнитивно-бихевиоральной психотерапии («ведь ее же в газетах и по телевизору никто не рекламирует»).

Наконец, интересны условия и результаты терапии. Как сказал в интервью один из «кодировщиков»: «При искреннем желании самого пациента — метод действует безотказно». Таким образом, «искренность», а не данные исследований становится доказательством эффективности метода лечения. Кроме этого, интересно, что в рекламе трех «разных» методов (кодирование по Довженко, транскраниальная электростимуляция, подшивание «Эсперали») приводятся данные об одинаковой 92% эффективности, что наводит на определенные мысли.

Информация, полученная от менеджеров по продажам по проводимым методам собственно психотерапии, представлена более скудно. Важным убеждением, препятствующим принятию недирективных подходов, является то, что «если проблема стала серьезной, то разговорами не поможешь - надо что-то делать». И тогда, только манипуляции (опосредованные лекарством, током или словом) способны «спасти вашего близкого от спиртного». Продолжение обсуждений в прессе «кодирования» даже со специалистами, не разделяющими воззрений «кодировщиков» будет сводиться к повторению, а значит и закреплению в сознании потребителей, сообщений поддерживающих этот миф.

Последняя часть работы включала анализ содержания публикаций печатных и электронных изданий, также телепередач. Поднимаемые вопросы касались как описания эффектов и последствий «лечения», так и критическим замечаниям специалистов, заинтересованных лиц и потребителей. Сами журналисты предлагают «не обольщаться насчет «новейших методов лечения, о которых так сладко поет реклама»; объясняют « подавляющее большинство способов «растет» из одного источника — т.н. эмоционально–стрессовой терапии, или попросту, «страхотерапии». Естественно, почти каждая статья, касающаяся наркологии, поднимала вопросы честного (основанного на доказательствах) лечения, его эффектов и результатов: «Не является ли кодирование замаскированным шарлатанством? Очевидно, что если бы пресловутое кодирование давало реальные результаты, о проблеме алкоголизма можно было забыть. К примеру, ввести в штатное расписание районной поликлиники должность «врач-кодировщик», и все станут трезвенниками» Специалистам - участникам интервью всегда приходиться балансировать между честностью и пользой для клиентов. И поэтому, говоря вначале о «кодировании» «честно», затем они поддерживают его мифологию. Амбивалентное отношение специалистов проявляется еще и в том, что, сообщая о крайне низкой эффективности манипулятивных стратегий, они все же уточняют: «Тем не менее, иногда нужна и такая помощь». Не специалисты вообще подвергают критике терапию зависимостей, практикуемую врачами: «Все лечение строится на человеческом страхе». И, наконец, на наш взгляд, нельзя не согласиться с мнением белорусского чиновника: «количество рекламы в эфире — не тот показатель, по которому можно судить и признавать лучшего врача».

Таким образом, на основании проведенного анализа можно отметить, что необходимы критические оценки психотерапии зависимостей, поскольку именно они способны нивелировать очарование рекламы и создать реалистичное, основанное на доказательствах, отношение к лечению у пациентов и общества.