microbik.ru
1 2
Контрольная работа

по дисциплине «Рекламоведение»

на тему "Психологические аспекты рекламы"
http://www.goodstudents.ru/
1. РЕКЛАМА КАК МЕТОД УПРАВЛЕНИЯ ЛЮДЬМИ

Задачи массовой коммуникации, посредством которой осуществляется рекламное воздействие на человека, весьма сложны. Рекламовед имеет дело с большим количеством лю­дей, которых он не знает, и не может контролировать усло­вия, в которых будет восприниматься его рекламное обра­щение.

Организатор рекламы, используя средства массовой ком­муникации, имеет возможность применять любое количество художественных и графических изображений, чтобы придать обращению привлекательность. В телевизионной рекламе ча­сто выступают популярные артисты, ведущие телевизион­ных программ, расхваливают товар знаменитости, использу­ются запоминающиеся мелодии и т. д. Поэтому рекламовед, в зависимости от товара, его качества, потребительских свойств и вероятного спроса на него, выбирает наиболее эффектив­ный метод рекламирования.

Поведение и восприятие человеком окружающей инфор­мации постоянно меняется. Сиюминутное поведение форми­руется из комплекса раздражителей в определенный момент. На процесс поведения человека в рекламной среде оказыва­ют влияние как внешние факторы, так и внутренние.

Внешние факторы — это все то, что происходит вокруг вас в данный момент времени. Это могут быть люди, находя­щиеся рядом, погодные условия и т. д.

Внутренние факторы — это все то, что происходит внут­ри вас в тот же самый момент. Например, ваша установка,

ваше отношение к различным вещам, состояние здоровья, взгляды, убеждения прошлый опыт и т. п.

Понимание подобных факторов, их действий очень важ­но в рекламно-информационной деятельности. Оно дает воз­можность управлять психикой человека в процессе целена­правленного воздействия рекламы.

Эти внутренние и внешние факторы вызывают опреде­ленный психологический настрой, который в конечном итоге проявляется в определенном поведенческом действии.

Влияние внешних и внутренних факторов (раздражите­лей) на поведение человека можно представить в виде схе­мы, приведенной на рис. 1.



ПН — психологический настрой человека в данный момент под воздействием внешних и внутренних факторов; ВП — внешнее поведение человека.

Рис. 1. Влияние внешних и внутренних факторов на поведение человека

Рекламную информацию можно рассматривать как комп­лекс раздражителей. На человека всегда действует множество раздражителей, каждый из которых несет в себе определен­ную информацию. К этим раздражителям следует отнести цве­та, изобразительные формы, контрастность, объем и ин­тенсивность, степень новизны рекламного обращения и др.

Красный свет светофора предупреждает человека об опас­ности при переходе улицы, лучи заходящего солнца — об окончании дня и наступлении вечера, рекламный текст по радио сообщает о полезных свойствах и достоинствах того или иного товара и т. д.

Причем чем сильнее раздражитель рекламы, тем боль­шее возбуждение он вызывает и, следовательно, рекламное действие усиливается.

Таким образом, информация, которую несет, например, размещенный у дороги рекламный щит, как бы вступает в конкуренцию с другими видами информации, воздействую­щими на нервную систему человека.

Чтобы оказаться более конкурентоспособным и привлечь внимание проходящих, этот рекламный щит должен быть более ярким, броским, чем окружающие щиты. Такое дей­ствие рекламных раздражителей учитывается при выполне­нии плакатов, афиш, панно. С этой же целью применяются яркие, светящиеся краски, выделяющиеся оригинальные контуры.

По мере насыщения рынка товарами перед предприни­мателями встает проблема сбыта. Только потребительской ценности товара становится недостаточно. Чтобы успешно сбыть товар, необходимо создать особую привлекательность, символическую ценность, так называемый имидж товара, посредством которого можно побудить человека купить этот товар. Например, показать, что сигареты "Мальборо" — не просто сигареты, а сигареты для настоящих мужчин: рек­ламные плакаты "Мальборо" изображают зрелого мужествен­ного ковбоя с татуировкой на руке. Автомашина "мерседес" — не просто дорогой автомобиль, а машина для "преуспеваю­щих" людей и т. д. В рекламном бизнесе появилась задача создания особых символов, которые олицетворяют "имидж" товаров. Создание имиджа стало в США обязательным час­тью рекламно-информационного бизнеса не только для това­ров, но и для пропаганды политической деятельности, идей, общественных деятелей. Производство иллюзий, питающих жизненный опыт, стало важнейшей частью рекламного биз­неса США. Например, в рекламе автомобиля в США основное внимание уделяется не техническим характеристикам машины, а ее имиджу, т. е. цвету, форме, отделке салона, удобствам, подчеркивается принадлежность покупателя это­го автомобиля к преуспевающим, богатым людям. Таким об­разом, имидж купленного автомобиля в представлении вла­дельца относит его к привилегированной социальной прослойке общества.

Создавая обстановку побуждения к определенному потреб­лению, реклама дает понять, что человек, находящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подкреп­лять это положение особенностями потребления и пользо­ваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение.

Дополнительные психологические ценности придают то­вару выступления популярных актеров либо хорошо извест­ных людей, советы которых являются эффективным сред­ством внушения.

Например, артисты Леонид Куравлев, Вахтанг Кикабид­зе выступали на центральном телевидении с рекламой цир-коневых браслетов для нормализации кровяного давления, И. Кириллов также рекламировал на телевидении средство для нормализации кровяного давления и т. п.

Содержание рекламного обращения — основная пробле­ма рекламы, ибо в процессе своего воздействия оно оказы­вает влияние на мнение и поведение человека и соответствен­но принимается или отвергается им. Вместе с тем эффектив­ность воздействия рекламы во многом зависит от того, на­сколько в ней учитываются особенности психических процес­сов человека. Речь идет об использовании ею методов внуше­ния и убеждения.

Внушение — способ воздействия, рассчитанный на не­критическое восприятие сообщений, в которых нечто утвер­ждается или отрицается без доказательств. Внушение пред­полагает у людей способность принимать информацию, осно­ванную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внуша­емость — изменение мнения под влиянием информации, по­лученной из высокоавторитетного источника.

Пример первого случая — рекламный лозунг "Мы поку­паем не фрукты, а здоровье", второго — "Гарантия качества мыла "Сейфгард" подтверждена институтом гигиены име­ни Эрисмана".

Метод убеждения является более объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации. Убеждение — это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Та­ким образом, убеждение — это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтверж­денного фактами и доказательствами. Реклама способом убеж­дения действует тем эффективнее, чем больше социальная коммуникабельность личности.

Если же человек придерживается старых, привычных форм суждения, то они тормозят принятие прогрессивных, новых идей. В данной ситуации предрассудок противостоит выбору нового, лучшего. Трудности прямого опровержения сложившихся суждений и оценок связаны прежде всего с наличием в сознании людей так называемых стереотипов — особых социально-психологических образований, стандарти­зирующих процесс мышления и воссоздающих себя при на­личии соответствующих условий. Прямая "атака" рекламы на них расценивается потребителем как угроза его "я" и часто вызывает уклонение от советов. В ходе убеждения неизбеж­но происходит преодоление критического отношения к пред­лагаемым доводам и выводам. Оно складывается в результа­те ряда причин. Так, иногда убеждающие аргументы рекла­мы как бы противоречат здравому смыслу — совокупности взглядов на жизнь, сложившихся под влиянием повседневно­го опыта. Например, реклама часов, которые не боятся вла­ги: рекламная фотография часов, лежащих в стакане с водой.

Обращаясь к потенциальному потребителю, не следует прибегать к повелительному наклонению. Большинство лю­дей не любят, когда им приказывают. Особенно важно учи­тывать это обстоятельство по отношению к так называемым нерешительным покупателям, которые долго колеблются, прежде чем принимают решение о покупке. Реклама должна учитывать это субъективное свойство.

Сравните набивший оскомину в советское время повели­тельный рекламный лозунг "Пейте томатный сок" или "Пей­те советское шампанское" с убеждающим информационно-познавательным рекламным текстом: "Чай — эликсир здоро­вья. Содержащиеся в нем вещества танин и кофеин укрепля­ют стенки кровеносных сосудов".

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. В упро­щенном виде рекламное сообщение сводится к формуле: "Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу..."

Силу рекламного воздействия на человека можно также продемонстрировать следующим примером. Центральное те­левидение провело для зрителей рекламный эксперимент. Для проведения этого эксперимента был приглашен характерный актер из одного из московских театров. С тщательно вымы­тым и расфасованным в сетки по 1 кг картофелем по цене 10,5 руб. за кг (при средней рыночной цене 10,0 руб.) артиста | разместили на столичном рынке. С помощью картонного рек­ламного объявления и устной образной рекламы актер стал сообщать покупателям, что картофель выращен на экологи­чески особо чистых участках с биодобавками, которые спо­собствуют эффективному росту волос и уничтожению мор­щин на лице. Картофель стал быстро раскупаться. Затем ак­тер сменил сюжет рекламного обращения — картофель стал I рекламироваться им как средство от импотенции, что также привлекло покупателей, и картофель был реализован в счи-таные минуты.

Тот же искусно загримированный под обездоленного ак­тер в предельно короткий срок в московском подземном пе­реходе сумел с помощью убедительного обращения к прохо­дящим собрать крупную сумму денег, значительно превосхо­дящую оговоренный с телевидением гонорар.

Этот эксперимент лишний раз убеждает нас в силе уме­лого рекламного психологического воздействия на сознание человека с целью побудить его к совершению определенных действий в интересах рекламодателя. В то же время прове­денные эксперименты еще раз показывают неистребимую доверчивость людей к различным рекламным обращениям и лозунгам.

Однако рекламоведы зачастую задаются вопросом: на­сколько обнаженно должна выступать цель? какова должна быть сила эмоционального воздействия? Ответы на эти воп­росы дает изучение психологии покупателей.

Сила рекламного воздействия зависит от такого факто­ра, как повторяемость информации. Для достижения эф­фекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сооб­щение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания.

Известно, что рекламное сообщение редко замечается и прочитывается до конца с первого раза. Еще реже оно усва­ивается и запоминается после первого прочтения или про­слушивания. Поэтому при первой встрече с рекламой человек должен получать от нее такой импульс психологического воз­действия, который превышал и преодолевал бы имеющуюся у него инерцию в приеме информации. В противном случае процесс восприятия рекламного сообщения может прервать­ся или вовсе прекратиться.

Интенсивность воздействия рекламного сообщения нахо­дится в тесной связи с так называемой "забывчивостью ин­формации". Человеческая память выработала специфические способы кодирования, переработки и хранения информации. Из довольно большого объема перерабатываемой информа­ции в памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Зна­чительная часть информации запоминается на небольшой срок для успешного решения задач текущей деятельности. Это так называемая оперативная память. Чаще всего сообщение рек­ламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу времени передавать большое количество информации в лег­ко усвояемой эмоциональной форме. В последующем интен­сивность подачи рекламы можно снизить до определенного оптимального уровня. Изучая запоминаемость информации, ученые установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам че­ловека. Остальная информация частично остается в подсоз­нании и в дальнейшем может бессознательно храниться в памяти довольно долго.

Задача рекламиста состоит в том, чтобы найти такие методы подачи рекламного текста, которые способствовали бы его образному запоминанию. Кроме того, легко запомина­ется та информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами реклами­руемого товара. Чем больше обнаруживает человек в рек­ламном сообщении этих смысловых связей, тем легче запо­минает он его содержание. Вместе с тем следует иметь в виду, что рекламное сообщение может сразу и не попасть в сферу внимания человека. Исследования психологов показывают, что первое сообщение попадает в сферу внимания 30—50% ад­ресатов. Объявление необходимо опубликовать по крайней мере трижды, чтобы оно было замечено подавляющим боль­шинством потребителей.

Значительную роль при этом играют выбор средства рек­ламы, методы подачи материала, время публикации. Опти­мальное количество повторных публикаций рекламного со­общения определяется в зависимости от временных интервалов, образующихся от момента первой подачи и до заверше­ния всего рекламного цикла. Психологи предлагают, напри­мер, использовать следующий график публикаций объявле­ния::

  • вторая публикация — через 2 дня после первой;

  • третья публикация — через 5 дней после первой;

  • четвертая публикация — через 10 дней после первой;

  • пятая публикация — через 20 дней после первой;

  • последующие публикации — через 20 дней после преды­дущей.

Подобная цикличность в публикациях объясняется тем, что процесс осмысления и запоминания рекламного текста должен проходить по ступеням.

Не рекомендуется также слишком часто повторять по радио рекламное сообщение и тем более использовать одни и те же приемы подачи этого сообщения. Предпочтительнее передавать сообщения с перерывами, сопровождая их музы­кой. Однако и здесь следует иметь в виду, что назойливое применение одних и тех же звуковых форм может приглу­шить реакцию слушателей.

2. ПРОЦЕСС ВОЗДЕЙСТВИЯ И ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМЫ

Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие, необходимо прежде всего привлечь его внима­ние. Привлечение внимания — первое звено в цепи механиз­ма психологического воздействия рекламы. Именно внима­ние сопровождает такие психические процессы как восприя­тие реципиентом (получающим) рекламной информации, пе­реработки ее в сознании. При этом внимание служит своеоб­разным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Из­бирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации.

Каждый этап психологического воздействия рекламы на сознание потребителя требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обес­печить наибольший психологический эффект.

Лишь некоторые рекламные средства сами по себе мо­гут привлечь внимание нейтрального субъекта. К таким, на­пример, относится витрина магазина, которая знакомит с ас­сортиментом товаров, имеющихся в продаже.

Сосредоточение психической деятельности человека на одном объекте влечет за собой отключение внимания от дру­гих объектов. Например, показ по телевидению образцов но­вых моделей захватывает внимание женщин-телезрителей в такой степени, что остальные элементы этой телепередачи (реакция аудитории при показе моделей, фон, световые эф­фекты) остаются на периферии сознания. Сосредоточение внимания телезрителя на конкретном товаре зависит от мно­гих причин, в том числе от характера самой информации, поступающей с телеэкрана, и специфических свойств теле­видения как средства массовой коммуникации.

Согласно учению И. П. Павлова, внимание есть концен­трация возбуждения в определенных участках коры голов­ного мозга (в очаге оптимальной возбудимости) при одновре­менном торможении остальных участков коры.

Важнейшая особенность внимания — возможность рас­пределять, переключать и сосредоточивать его. Эти свойства внимания в значительной мере влияют на характер восприя­тия рекламы, ее осмысление и запоминание. Например, вни­мание телезрителя или радиослушателя в процессе восприя­тия рекламы носит неустойчивый характер, оно постоянно колеблется.

Переживания, представления и другие психические про­цессы, возникающие при восприятии рекламной телепереда­чи, перемежаются, например, образами знакомых людей, возникающих по ассоциации, внимание переключается на предметы обстановки в комнате и рядом сидящих людей. Од­нако, несмотря на динамичность, внимание к рекламной пе­редаче возвращается вновь в свое русло.

В процессе восприятия рекламы важное значение имеет объем внимания. Считается, что взрослый человек может охватить вниманием одновременно 4—6 объектов. При умень­шении числа объектов внимание становится более концент­рированным, что способствует более глубокому их восприя­тию, Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания зрителя на рекламном сообщении — одно из условий эффек­тивности рекламы. Если изобразительная часть рекламы пе­регружена деталями, зритель не успевает воспринимать весь объем изображения, поскольку его психика оказывается пе­регруженной.

Существует определенная зависимость между объектом внимания, интересом потребителя к рекламируемому товару и потребностью в нем. Специфику объема внимания особенно важно учитывать при создании рекламных кинофильмов,телероликов, радиосообщений и других средств рекламы. На эффективность рекламного воздействия оказывает влияние интенсивность внимания, т. е. определенное количество пси­хической деятельности, затрачиваемой человеком при вос­приятии рекламы.

Установлено, что наибольшие затраты нервной энергии происходят в тех случаях, когда рекламное сообщение исхо­дит от авторитетного лица. Так, например, участие в рек­ламной телепередаче, посвященной рекламе йогуртов и сы­ров, ученых из Института питания Академии медицинских наук позволяет увеличить объем и интенсивность внимания телезрителей.

Удержание интенсивности внимания на определенном уровне в какую-то единицу времени (минута, пять, десять минут) свидетельствует о его устойчивости. Благоприятными условиями для создания устойчивого внимания к рекламной телепередаче служит средняя скорость ее вещания, опти­мальный объем, разнообразие сюжетов, а также оптималь­ное чередование речевого и музыкального сопровождения, различный режим подачи материала, показ товаров в дей­ствии, позволяющие избежать монотонности.

Привлечение внимания к рекламе — явление индивиду­альное, зависящее от потребностей человека, его побужде­ний, мотивов и настроений. В зависимости от цели рекламы и интереса человека к рекламируемому товару внимание под­разделяется на несколько видов.

Непроизвольное внимание, например, к рекламному сред­ству, вызывается лишь его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя: динамичность, интен­сивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее реклам­ный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Броский рекламный ло­зунг на газетной полосе, эмоциональная лексика радиообра­щения, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет телефильма — все эти раздражители вызывают непроизволь­ное внимание человека. Однако такие способы интенсификации внимания к рекламе имеют определенные границы — порог восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать "кричащую" рекламу.

Наиболее пристальное внимание реклама привлекает благодаря своей необычности, уникальности, новизне.

Для рекламы продовольственных товаров, например, фруктов, овощей, соков эффективно использовать цветную фотографию или плакат. При этом следует учитывать, что плакат обычно рассматривают издали, поэтому он должен быть выполнен декоративно и контрастно. Во всех случаях необходимо найти такое решение, которое позволит создать у зрителя психологическую установку, способную хотя бы на несколько секунд задержать и сосредоточить его внимание на объекте рекламы.

Другие способы повышения непроизвольного внимания к рекламе заключаются в нарушении привычного фона вос­приятия или резком изменении характера раздражителей. В качестве построения рекламы необычной формы восприятия может служить телевизионный ролик с сообщением, что срок действия платежа по тарифу мобильника "Супер Джине" никогда не истекает. Для этого по телевидению был показан мужчина в элегантном костюме и был объявлено, что срок действия костюма истекает через 3 сек., после чего был по­казан обнаженный мужчина. Далее следует вывод — срок платежа "Супер Джине" никогда не истекает. Непроизволь­ное внимание зрителя привлекает резкая смена неторопли­вой речи диктора динамичным репортажем с какого-либо предприятия или движущимся изображением на экране те­левизора, повторяемостью отдельных кадров. Особенно лег­ко удерживается внимание к рекламе с помощью контраст­ных раздражителей, например, изображение рекламируемого товара на контрастном по отношению к нему фоне.

Важным фактором в процессе привлечения внимания рекламой является соответствие ее раздражителей внутрен­нему состоянию и потребностям лица, которому она адресо­вана. Восприятие человека отбирает из рекламного сообщения лишь самое нужное для его жизнедеятельности и не воспринимает то, что субъективно не представляется ему необходимым.

Люди сознательно или бессознательно избегают инфор­мации, которая не совпадает или противоречит их убежде­ниям, а воспринимают обычно то, что соответствует их же­ланию, опыту.

Эффективность воздействия рекламы во многом зависит от длительности процесса внимания, вызываемого раздра­жителем, и от силы раздражителя. Раздражитель, действу­ющий длительное время, например, бравурная музыка, зву­чащая в течение всего рекламного фильма, очень быстро вызывает у зрителей утомление. Имеет значение при воспри­ятии рекламы ее объем (например, огромный рекламный щит может служить хорошим раздражителем при условии, что рядом не будет других щитов).

Реклама в прессе, по радио и телевидению в каждом отдельном случае требует строго дифференцированной до­зировки интенсивности раздражителя в соответствии с по­ставленными задачами.

Существенным фактором побуждения внимания являет­ся степень новизны рекламируемого товара. На основе этого положения можно сделать вывод, что каждое рекламное средство для усиления внимания к объекту проведения рек­ламы должно сообщать о нем что-то новое, дополнять имею­щиеся сведения новыми данными, даже если речь идет о традиционных предметах, например, о радиоприемниках и телевизорах, автомашинах и велосипедах или о хорошо зна­комых продуктах - чае, кофе, молоке и т. д.

При использовании в рекламе приема новизны необходи­мо учитывать некоторые особенности восприятия человека, Наиболее легкий путь воздействия — информация о совер­шенно новом товаре, неожиданно для аудитории, когда у потребителя еще не сложилось определенное отношение к нему или, наоборот, когда созрела готовность к изменению решения. Примером может служить смена телевизора с уз-

ким экраном — на широкоэкранный, с черно-белым изобра­жением — на цветной. Здесь реклама имеет союзника в лице самого товара. Функции рекламы значительно усложняются, когда ее объектом выступает хорошо известный в потребле­нии продукт. Добиться у аудитории радикального изменения отношения к этому продукту с помощью новых сведений труд­но, Поэтому реклама может только усилить имеющееся о нем мнение.

Наиболее простой способ привлечения внимания аудито­рии к рекламе — использование потребностей и интересов людей. При этом в рекламе раскрывается, какие интересы, желания и потребности людей представлены в товаре, как он соответствует им.

В качестве примера такой рекламы можно привести рек­ламу нового шампуня "Пантин-Прови": "Я хотел, чтобы мои волосы были блестящими и здоровыми. Недавно я стал ис­пользовать новый швейцарский шампунь "Прови". Исчезла перхоть. Мои волосы не просто выглядят здоровыми, они стали блестящими и здоровыми".

Желание человека быть в хорошей физической и эмоци­ональной форме положено в основу рекламного лозунга чая "Брук-Бонд": "Когда дело не спорится и настроение на нуле, попробуй чай "Брук-Бонд" — прекрасное тонизирующее сред­ство! Укрепляет стенки сосудов. Великолепный вкус!"

Хорошо воспринимается потребителем образный стихо­творный текст. Например: "Знают наши малыши, консервы эти хороши!"

Нередко для привлечения внимания в рекламе исполь­зуется прием проблемной ситуации. Перед аудиторией ста­вится проблема: как быть? Такая постановка вопроса побуж­дает к размышлению, вызывает потребность глубже вник­нуть в существо проблемы. В качестве примера рекламы по­добного рода можно привести рекламный диалог молодой и пожилой женщин. Молодая женщина: "Что я только не про­бовала, чтобы удалить ржавые пятна в раковине. Лучше купить новую мойку и не мучиться". Пожилая женщина: "За­чем покупать новую. Очиститель "Комет" прекрасно удаляет ржавчину с поверхности раковины. В состав очистителя "Ко­мет" входит химическое вещество хлоринол, которое позво­ляет удалять ржавчину на любую глубину поверхности".

Способствует более активному восприятию рекламы ис­пользование приема соучастия. Чаще всего к нему прибега­ют в телерекламе: репортажи с презентаций, выставок-про­даж, показа моделей, дегустаций и т. д. Телекомментатор, пользуясь этим приемом, как бы делает телезрителей соуча­стниками этих событий: "Дорогие телезрители, мы с вами находимся на выставке-продаже новых моделей женской одежды фабрики "Большевичка".

К сожалению, довольно редко в рекламе используется юмор. А между тем юмористический текст служит хорошим способом настрочить покупателей на нужный лад, вызвать их расположение. Неподражаемые образцы юмористической рекламы имеются у Маяковского:

Лучше сосок не было и нет, Готов сосать до старости лет.

Или:

Для салатов, соусов и прочих ед Лучше масла не было и нет.

Работая в период НЭПа в Моссельпроме, В. Маяковский выступал против серости и канцеляризма в рекламе. В связи с этим он писал: "Какая канцелярщина — извещает, доводит до сведения, объявляет. Кто же на эти призывы пойдет? Надо звать, надо рекламировать, чтоб калеки немедленно исцелялись и бегали покупать, торговать, смотреть".

Маяковский являлся примером талантливого создателя рекламных текстов. Его меткие остроумные тексты пользо­вались в то время широкой популярностью. Например, рек­лама ГУМа:

Все, что требует желудок, тело или ум, — Все человеку предоставляет ГУМ.

И: Нет места сомненью и думе — все для женщины тольков ГУМе.

Непроизвольное внимание к рекламе довольно быстро иссякает, если оно не закреплено другим видом внимания — произвольным, которое является сознательно направляемым и регулируемым. Целенаправленность произвольного внима­ния — важнейший фактор эффективности рекламы. В осно­ве психологического механизма формирования произвольно­го внимания к рекламе лежат интересы практического или эстетического характера.

Привлечение внимания той или иной аудитории к рек­ламным средствам является основой успеха рекламной кам­пании. Объективные возможности привлечения произвольно­го внимания к рекламе и превращения его в устойчивую ре­акцию обусловлены самой природой рекламы. Однако здесь существует ряд закономерностей. Одна из них — взаимодей­ствие конкретного вида рекламы, свойств передаваемого со­общения и характера аудитории.

Сообщение рекламы, предназначенное для одной аудито­рии, может не привлечь внимания другой, отличающейся по полу, возрасту, социальному составу (реклама женских гигие­нических прокладок привлечет внимание женской аудитории, в то время как мужская аудитория встретит эту рекламу иро­нически). Сообщение об открытии магазина спортивных това­ров в аудитории спортсменов сразу же заинтересует их.

Для перевода непроизвольного внимания в произвольное используются следующие рекламные приемы:

  • привлечение фактов, связанных с рекламируемым то­варом;

  • привлечение внимания к достоинствам товара, его из­вестности, товарной марке;

  • применение "интригующих" заголовков, заставляющих прочитать текст до конца;

  • убедительность текста;

  • расположение в ритмическом порядке элементов рек­ламы от менее существенных к более значимым;

  • использование фактуры шрифта, чтобы акцентировать внимание на наиболее значимых словах;

+ выделение определенных абзацев текста при помощи цвета и шрифта;

* неожиданное начало рассказа о рекламируемом товаре; введение в рекламный текст элементов интриги, использование конфликтной ситуации в монологе или диалоге.

Восприятие рекламы представляет собой сложный про­цесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в цело­стности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, тем не менее она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия рекламы в целом за­висит от степени воздействия составляющих ее частей. Так, преподнесение текста неквалифицированным диктором мо­жет снизить общее впечатление о радиорекламе в целом, хотя само содержание рекламной информации может пред­ставлять большой интерес для слушателей. Таким образом, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправлены и обладать достаточной силой воздействия.

Искусство рекламоведа заключается в умелом использо­вании законов восприятия, в предвидении воздействия раз­личных мотивов рекламы на определенную аудиторию. Хоро­шая реклама — это прежде всего удачное сочетание идеи и точной информации. В рекламе новых товаров внимание по­требителя должно быть обращено прежде всего на такие качества изделия, которые могут возбудить интерес и отли­чают его от аналогичных изделий, изготовленных ранее.

Восприятие рекламы имеет свои пределы и находится в зависимости от особенностей механизма нервной системы че­ловека.

Нормальному ходу восприятия телевизионной рекламы может помешать, например, слишком быстрая смена кадров, а радиорекламы — высокий темп речи. Разрешающая способ­ность органов чувств (анализаторов) человека не позволяет долго воспринимать рекламное сообщение в газете, набран­ное мелким шрифтом.

В данном случае процесс восприятия не идет дальше фиксирования отдельных знаков и символов, так как созда­ются физические пределы осознанному пониманию реклам­ного сообщения.

Быстрое падение эффективности восприятия рекламно­го сообщения наблюдается при нарушении временного пре­дела. Так, даже остросюжетные рекламные телефильмы, растянутые по времени, очень быстро вызывают у человека утомление и приводят к снижению уровня восприятия. Опти­мальным по общему времени восприятия принято считать фильм продолжительностью 1—2 мин. Разумеется, успех ко­роткого фильма зависит от степени насыщенности его полез­ной для телезрителя информацией, эмоциональной окраски. Игнорирование последнего фактора приводит к тому, что сознание и чувства зрителя остаются в покое, не вызывая существенных изменений в его психической деятельности. Восприятие радиорекламы обусловлено работой воображе­ния, вызывающего в сознании цепь ассоциаций. Последние восполняют в сознании радиослушателя дефицит информа­ции о рекламируемом товаре, его деталях и свойствах.

Свои особенности восприятия имеет и реклама в прессе. Так, в одном номере газеты могут быть размещены реклам­ные сообщения, разнородные по тематике, жанру и стилю. Поскольку такое многообразие затрудняет их восприятие, необходимо добиваться ритмического и акцентного членения рекламной информации, стилевого соответствия формы со­держанию. Привлечение внимания к отдельным сообщениям рекламы достигается не только средствами графики, но и путем адресного обращения к различным социальным груп­пам читателей (молодежь, пенсионеры, домохозяйки, радио­любители, студенты и т. д.). Здесь учитывается специфичес­кое свойство восприятия — его избирательность, благодаря чему человек одни рекламные сообщения выделяет из газет­ного листа, а другие составляют для него лишь фон.

Особенностью зрительного восприятия является так на­зываемый эффект левой части зрительного поля, т. е. при чтении газетной страницы глаз воспринимает сначала ту ин­формацию, которая расположена слева, а затем уже перехо­дит на правую сторону. Объясняется это явление привычкой людей читать тексты слева направо.

Таким образом, механизм общей настройки психики че­ловека на восприятие рекламной информации зависит от мно­гих факторов: метода подачи самой рекламы, организации внимания читателей в соответствии с их потребностями, уче­та предрасположенности отдельных групп потребителей к рекламируемому товару.

В процессе реагирования на рекламу в сознании челове­ка происходят психические процессы на трех уровнях: раци­ональном, эмоциональном и подсознательном.

Рациональный и эмоциональный способы реагирования означают, что в процессе удовлетворения потребностей со­временного человека преследуются не только прагматичес­кие цели (польза), но и получение положительных эмоций. Последнее связано с получением удовольствия от покупки красивой или престижной вещи в благожелательной обста­новке, нарядной упаковке и т. д. Рациональный способ обра­щения опирается на способность человека к логическому мыш­лению. В основе его лежит сообщение потенциальному поку­пателю объективных сведений о товаре, его качествах и спо­собах применения. В данном случае качество товара являет­ся как бы логической причиной, поводом для покупки.

Эмоциональная оценка как сопутствующая основной, ра­циональной может быть усилена за счет удачного изобрази­тельного решения. Так, использование цветной фотографии здорового, крепкого малыша при рекламировании продуктов детского питания позволит вызвать у людей приятные ассо­циации и усилит в них желание иметь такого же здорового ребенка; удачное изображение мест отдыха (например, при рекламе курортов) повлечет приятные воспоминания об от­пуске на курорте и т. д. Поэтому реклама успешно использу­ет эту особенность человеческой психики и обращается не только к рациональной сфере сознания, т. е. к разуму, но и эмоциональной — к чувствам человека. Рациональное и эмо­циональное восприятия неотделимы друг от друга в силу са­мой природы познания и особенностей человеческой психики.

Для того чтобы реклама производила эффект, рациональ­ное и эмоциональное начала должны быть использованы в оптимальных пропорциях. По данным наблюдения самым эф­фективным из четырех рекламных сообщений было то, в ко­тором вслед за логическим аргументом следовал эмоциональ­ный призыв, т. е. когда они равномерно чередовались. Менее эффективными были рекламные обращения с длинными эмо­циональными обращениями, затем с длинными логическими обращениями и, наконец, с длинными логическими и эмоци­ональными обращениями. При донесении рекламной инфор­мации до потребителя необходимо активизировать как раци­ональный (разумный) канал восприятия, так и эмоциональ­ный (чувственный). Дополняя друг друга, они становятся силь­ным средством рекламного воздействия на человека.

В США практикуется агрессивная маркетинговая "обра­ботка" потенциальных клиентов рекламы. Здесь понятие "аме­риканский образ жизни" включает в себя соответствие лич­ности некоему среднему стандарту: гражданская лояльность, дом — полная чаша, несколько машин в гараже, успешный бизнес... И работа на износ, чтобы постоянно с улыбкой на лице зарабатывать деньги и оставаться на плаву. Но если в Америке главная задача рекламоведа — прямо или косвенно поддерживать своих производителей товаров, то у нас рек­ламируют, как правило, импортную продукцию, тем самым подрывая отечественное производство.

Механический перенос западных рекламно-маркетинго-вых приемов на российскую почву может не дать желаемых результатов и чреват множеством просчетов. Широкое исполь­зование в нашей рекламе принципов сюрреализма приводит к обратным результатам. Создаваемые символы поражают своей абсурдностью. У зрителя они вызывают эмоции скорее отрицательные, чем положительные. Общекультурные же символы, поставленные в контекст рекламы товаров и услуг, зачастую профанируются. Например, из рекламы в рекламу кочуют маски, сфинксы, фигурки божков, т. е. сакральные символы, которые, как считают некоторые психологи, несут энергетический заряд как положительный, так и отрицатель­ный. Возможно, некоторые из них отрицательно влияют на психику человека.

Подмена в рекламе важного и неважного, ценного и не­ценного, искреннего и фальшивого оказывает вредное влия­ние на сознание человека.

Для грамотного составления рекламного текста нужно не только знать психологию человека, но и учитывать поли­тическую и экономическую ситуацию. Цинично звучит рек­ламный призыв по телевидению непременно купить в этом году бриллианты сразу после информации о голодовке шах­теров, не получающих зарплату по полгода.

Можно привести немало примеров неудачных роликов, рекламирующих по телевидению иностранные товары. Чего стоит такой шедевр , как разговор дамы и господина, рек­ламирующих шампунь "Хэд энд шолдерс". Когда крупным планом показывают большое количество перхоти, которое есть у господина на голове, то реакция зрителей может быть только отрицательной. Или реклама дезодоранта с кодовым словосочетанием "запах пота", изображающая, как мужчи­на, оказавшийся с женщиной в одном лифте, вылетает отту­да пробкой, зажимая нос. Комментарии художественной цен­ности такой рекламы излишни.

Также безвкусна назойливая телереклама разных жева­тельных резинок, на которой жующие дебильные физионо­мии убеждают зрителей, что такая-то жвачка "приятна на ощупь языка".

Зачастую далеко не лучшая реклама зарубежных фирм заполонила наш телеэкран, на котором демонстрируется по­бедно крякающие туалетные утята, счастливо улыбающие­ся стюардессы, суровые свекрови и рестораторы; их блузки, белье и скатерти после "Тайдов" с "Ариэлями" стали лучше прежнего! Однако нам не слишком часто рассказывают об экологической безопасности новейших средств гигиены — толь­ко на упаковке мелким шрифтом можно прочитать: "Содер­жит фосфаты. Токсично. Использовать в перчатках". Может быть, поэтому многие хозяйки по старинке стирают хозяй­ственным мылом: эффект почти тот же и ника'кой аллергии.

В рекламе иностранных продуктов, как правило, отсут­ствует информация о потребительских свойствах товаров. Чем, например, масло "Рама", от которого, если верить рекламе, младенцы и домашние хозяйки без ума, предпочтительнее вологодского? (Хотя по своему составу и изготовлению "Рама" относится к маргарину.) Или почему неторопливо дозревший до нужной кондиции в сыроварнях Новой Зеландии сыр "Гвен-делин" усваивается лучше, чем наш "Российский"?

Разве обнаруженные пронырливым Шерлоком Холмсом бисквиты "Бартонс" калорийнее печенья "Юбилейное"? Ну и наконец, стоит ли на родине самого вкусного шоколада пропагандировать солоноватый "Спикере", заряжающий на це­лый день, и сладкую парочку "Твикс"?

Благодаря убедительной и въедливой телерекламе наши покупатели выучили массу неблагозвучных иноязычных на­званий: зубная паста "Бленд-а-мед", мыло "Сорти" и "Сейф-гард", шампунь "Вош энд гоу" и т. д. Поэтому, прежде чем рекламировать указанные изделия, неплохо было изучить, как эти наименования впишутся в привычный нашему уху звуковой ряд и сохранят чистоту и благозвучность русского языка. К тому же все эти зарубежные товары стоят весьма недешево. Потому-то совсем нерекламируемое мыло "Детс­кое", шампунь "Яичный" и зубная паста "Чебурашка" про­должают пользоваться неизменным спросом у покупателей. Многие поняли на своем опыте: лучше надежное и недоро­гое экс-советское, чем неизведанное и дорогое иностранное, от которого и сыпь, и аллергия.

В связи с этим необходимы серьезные психолого-марке­тинговые исследования в области рекламы, которые помогут найти верный путь к восприятию рекламы, соответствующей нашему историческому менталитету, традициям. Люди при­выкли доверять средствам массовой информации, и это нуж­но научиться использовать, грамотно и убедительно выстра­ивая концепцию рекламы, действуя не напором, а убежде­нием, проявляя подлинную заботу о человеке.


следующая страница >>