microbik.ru
1
КРИТЕРИИ КАЧЕСТВА

Разработка проекта

1. Предоставление Брифа агентству:

• цели, задачи, сроки, география, описание промотируемого продукта, целевой аудитории, четкий перечень позиций, разрабатываемых агентством ( механика, креатив, тайм-лайн, бюджеты, логистика и т.д.), сроки предоставления информации агентством. Информация о том, рассматривается ли предложение агентства на тендерных условиях

2. Постановка задач Клиентом перед Агентством.

• количественные (достичь определенного количества контактов, увеличить продажи на N кол-во)

• качественные (улучшить узнаваемость, коммуникацию (например, при перезапуске), повысить лояльность аудитории, переключить с брендов-конкурентов).

3. Внутренний брифинг подразделений Агентства:

• креативный

• производственный

• отдел персонала

• PR (при необходимости)
Подготовка предложения клиенту

1. Сбор открытой информации о истории компании, линейке и качеству продукта, проводится миниаудит точек для того, чтобы определить, что на самом деле происходит в полях (рознице),

2. Получение первичной информации/идей от подразделений.

3. Сведение воедино разрозненной информации от подразделений

• оформление первичных креативных идей в доступный формат презентации, формирование концепций – то есть соответствие задачам брифа. Детальное описание механики и тайминга. Визуальная поддержка концепций – коммуникация с потребителем (прорисованные POSM, например).

• просчет стоимости каждой из концепций

• обсуждение и утверждение предложения внутри Агентства

3. Презентация клиенту (на встрече: креативный и клиентский отдел, начальник BTL-отдела).

4. Выбор одного-двух направлений совместно с Клиентом.

5. Детальная проработка выбранной концепции, внесение дополнений, изменений, адаптация; введение дополнительных опций; просчет откорректированного предложения.

6. Утверждение деталей, сроков, стоимости с Клиентом

7. Утверждение форм и сроков предоставления всех видов отчетности Заказчику

8. Согласование графика платежей.

9. Заключение договора

Подготовка проекта

1. Составление внутреннего рабочего брифа (цели, задачи, сроки, география, распределение ответственности и полномочий на каждом этапе реализации проекта, процедур взаимодействия представителей заказчика в регионах и представителей регионального агентства. Рабочие блок-схемы, разработка тренинговых материалов для промоперсонала, форм отчетности промоперсонала, супервайзеров, сводной городской отчетности, разработка форм качественной отчетности

2. Выбор регионального партнера.

Требования к партнерам:

• Наличие юридического лица

• Опыт работы на рынке BTL. Положительная динамика развития агентства за последние время

• Формализованные бизнес-процессы

• Знание системы распределения товаров, (как минимум FMCG), связи с дистрибьюторами

• Штат сотрудников (управленческий персонал)

• Наличие базы специалистов (супервайзеры, техники-монтажники, мерчандайзеры, промоуторы, интервьюеры, mystery shoppers)

• Оборудованное офисное помещение (включая помещение для кастингов и тренингов)

• Отапливаемое складское помещение

• Наличие Интернет-сайта

• Связь (факс, наличие выделенного канала подключения к Интернет)

• Лояльные отношения с представителями оптового и оптово-розничного бизнеса

• Наличие собственной клиентской базы (не менее трех отзывов, рекомендаций)

• Презентация в PPT

• Не менее 3-х рекомендаций клиентов

• Знание инфраструктуры региона (органы власти, наличие торговых сетей, специфика работы с ними, особенности регионального законодательства и.т.д.)
Ответственность Клиента/Заказчика:

• Постановка количественных и качественных измеримых задач для агентства

• Формализованный бриф

• Полная информация о позиционировании продукта, текущих рекламных активностях

• Клиент/Заказчик несет ответственность за качество информации, предоставленной Агентству

• В зависимости от системы управления информационными потоками в случае корректировки программы/механики/адресной базы данных, ЛЮБАЯ ИНФОРМАЦИЯ, полученная от Клиента, является (достоверной) надлежащей в случае предоставлении ее в виде письменного или электронного документа.

• Соблюдение утвержденного графика платежей и поставок

• Обеспечение дистрибуции промотируемого продукта и его необходимого запаса
Ответственность агентства:

• Соблюдение утвержденной схемы коммуникаций по проекту

• Соблюдение утвержденного формата оперативной отчетности

• Обеспечение качества информационного потока.

• Своевременное информирование Заказчика о нестандартных ситуациях, влекущих потерю качества проекта

• Нарушение качества информационного потока влечет ответственность Агентства ( см п.ниже)

• Агентство несет ответственность за качество информации, предоставленной Заказчику

• Несоблюдения критериев качества и сроков предоставления отчетности влечет за собой ответственность агентства.

• В зависимости от системы управления информационными потоками в случае корректировки программы/механики/адресной базы данных, ЛЮБАЯ ИНФОРМАЦИЯ, полученная от Агентства, является надлежащей в случае предоставлении ее в виде письменного или электронного документа.

• Контроль качества проекта с помощью системы штрафов и поощрений (документально установленный перечень нарушений, которые бесспорно понимают все стороны проекта). Например;

Нарушение:

несвоевременная отправка отчета

предоставление отчета в ненадлежащей форме

пассивная работа промо-персонала

порча промо-оборудования, униформы, POS-материалов

Штраф:

___% от агентской комиссии

фиксированная сумма 100 (500,1000 $)

увеличение % штрафа за повторное аналогичное нарушение.
Документооборот, пакет документов, схема движения документов:

• Полный формализованный бриф, инструкция промо-персонала, супервайзера, менеджера-координатора, презентация тренинга, форма ежедневной отчетности промоутера, супервайзера, локального/регионального менеджера, статус подготовки, статус получения POSM, контрольный лист проверки промо-персонала, штрафная инструкция (промо, sv, менеджера)

• Схема движения документов зависит от специфики конкретного проекта.
Отбор, персонала:

• Фото-досье, профессиональные навыки.

• На предварительном кастинге персонала должно быть в два раза больше человек, чем работающих на проекте

• Проводится предварительный отбор на предмет соответствия внешних данных и коммуникативных навыков, опыта работы

• Повторный отбор персонала проводится после тренинга (запас персонала- +20-30% от необходимого кол-ва)

• Персонал должен соответствовать предъявляемым требованиям клиента: рост, вес, размер одежды, цвет волос и т.д.
Тренинг/кастинг промо-персонала:

• Тренинг промоутеров проводит локальный координатор, прошедший предварительное обучение с тренером координационного центра, либо сам тренер.

• На тренинг приглашаются промоутеры, прошедшие внутренний кастинг.

• В назначенный день проводится кастинг с представителем Клиента. На кастинг должно быть предоставлено промоутеров в 2 раза больше основного работающего состава.

• Промоутеры, пришедшие на кастинг, должны соответствовать требованиям Клиента.

• Промоутеры, не прошедшие основной тренинг, к участию в кастинге не допускаются.

• По результатам кастинга формируется основной состав промоутеров + 20% запасного.

• Если в результате отобрано не достаточно персонала, агентство проводит доп. кастинг.
Обучение полевого персонала

Обучающие тренинги (не менее трех) Обязательное присутствие супервайзеров:

- введение в проект и раздача информационных материалов

- разбор механики проекта, обязанностей промоутеров и супервайзеров

- ролевые игры с детальной имитацией рабочего промо-места

- раздача и примерка униформы, оборудования.

- раздача первоначального запаса призов, POS-материалов и т.д.

- установка графика работы и распределение по ТТ

- желателен видео-тренинг по продукции или механике проекта

- Знакомство с отчетами по проекту.

- Обсуждение сроков предоставления отчетности.
Структура основного тренинга по проекту (общий тренинг, продолжительность 4-5 часов)

Описание активности Продолжительность, минут

Введение в механику проекта (информация о продукте! клиенте, агентстве, задачах акции, ответственность, ограничения и пр.) 30

Выступление регионального представителя 20

Изучение промо-текста, разбор непонятных деталей 10

Вопросы-ответы 15

Основные правила работы и нормы поведения 10

Индивидуальное прослушивание промоутеров 50

Список типовых вопросов и возражений покупателей, возможные варианты ответов 15

Ролевые игры: критические ситуации, анализ сложных вопросов, перспектива разговора, удержание внимания собеседника 50

Представление и демонстрация униформы 20

Представление супервайзеров 20

Ответственность промоутора (нормы поведения; отчетность) 20

Инструктаж-конкретизация на предстоящий день работы. Работа по командам. Подготовка к рабочему дню 30

Вопросы-ответы 15

Квалификация тренера, сертификация:

• Тренинг для локальных координаторов всех городов, участвующих в программе, проводится в каком–то определенном городе или, в зависимости от географии программы, создается штат тренеров, которые проводят выездные тренинги в региональных городах совместно с представителями клиента

• Тренинг записывается на DVD или видео, далее тренинги проводят локальные менеджеры в своих городах.

• Совместное с клиентом изучение тренером методики конкретного тренинга.

• Тренинг проводится с помощью проектора и ноутбука в специально подобранном зале.
Требования к координаторам

• Выделенный координатор проекта должен обладать большим опытом работы, пройти обучающие тренинги и стажировку в центральном офисе

• Координатор подчиняется координационному центру

• Координатор оперативно предоставляет ответы на запросы, отчеты, своевременно информирует координационный центр об изменениях, трудностях и проблемах проекта

• Координатор информирует местного представителя Клиента о ходе акции, решает рабочие вопросы, обязательно ставя при этом в известность координационный центр

• Координатор ведет документооборот (приход-расход материалов, график работ, и пр.)

• Координатор четко и оперативно организует работу промо-персонала
Требования к супервайзеру

Супервайзер является контролирующим органом для промоутеров. По согласованию с координационным центром и региональным представителем клиента он осуществляет логистику расходных и промо-материалов.

Тренинг супервайзера производится в «полевых» условиях. Менеджер выезжает с супервайзером на первый визит в торговые точки, координирует его работу.
Методы мотивации и стимулирования персонала:

• Система штрафов и поощрений разрабатывается и согласовывается совместно с клиентом и агентством.

• Поощрение может быть как в денежном выражении, так и в других формах. Перед началом акции объявляется конкурс «Лучший промоутер проекта», разрабатываются критерии оценки. По результатам проекта лучший промоутер ( или команда промоутеров) получает главный приз (например, туристическая поездка).

• Мотивация должна быть как для локальных менеджеров в регионах, так и для промо-персонала и супервайзеров (доп. бюджет).

• Для достижения наибольшей результативности все мотивационные программы необходимо проводить совместно с клиентом.

ЗАПУСК ПРОЕКТА

• По итогам запуска сразу проводится анализ возникших проблем (проблемных рабочих ситуаций) и принимаются решения по устранению

• Ежедневно с клиентом проводится конференц-связь с целью выявления текущих проблем, постановка задач и сроков их выполнения.

ХОД ПРОЕКТА

Координация проекта

• В конце каждой недели подводится итог еженедельной работы с персоналом, чтобы выявить основные проблемы и принять меры к их решению:

1. выявить источники (дата, город, место, участники).

2. Определить объективные и субъективные причины возникновения проблемы

3. Выявить сложность и обозначить конкретные моменты, на которые влияет проблема

4. Разработать правила решения каждой возникшей проблемы.

5. Сделать выводы, как в дальнейшем избежать возникновения данных проблем.

6. При необходимости (в случае возникновения идентичных проблем в нескольких городах), организовать дополнительный промежуточный тренинг

7. По завершению проекта подвести следующие итоги работы:

• Отдельно рассматривается каждая возникшая проблема. Результат: как было в момент старта, как шла работа, когда возникла проблема, какими способами она решалась, какие сделаны выводы и рекомендации для дальнейшей работы.

• По итогам каждой недели все участники получают комментарии и рекомендации по проведению акции в дальнейшем

• Агентство-координатор – прилагает формы такой отчетности к договору с Заказчиком

• Оперативная информация, не предусмотренная механикой (корректировка адресной программы, замена промо-персонала и пр.) должна проходить по цепочке: Клиент – Координатор – Супервайзер – Промоутер

• В некоторых случаях возможна «горизонтальная» координация: Клиент – Супервайзер, Координатор – Промоутер (в зависимости от оперативности решения вопроса).

• Система координации (информационные потоки) должна подробно описываться во внутренних агентских документах проекта.
Онлайн-координация:

• Ведение отчетности через Интернет.

• Ежедневное подведение итогов работы, их оглашение на координационном сайте проекта (ежедневная статистика).

• Проведение ежедневных планерок на специализированном форуме, обсуждение возникающих вопросов и проблем, совместный поиск их решений.

• Подготовка фото-отчета для публикации на сайте.

• Ведение раздела новостей и событий.

• Также на сайте содержится пакет документов и необходимая информация по проекту.
Контроль качества проекта:

• Контроль осуществляется менеджером проекта в агентстве, супервайзером проекта, клиентом

• Подключение к контролю независимых аудиторов (доп.бюджет)

• Выездной контроль по городам со стороны клиента и рекламного агентства (доп. бюджет)
Функция независимого контроля:

• Под контролем понимается не только контроль в прямом понимании этого слова, а оптимизация всех процессов, на основании полученных данных в ходе работы.

• Функцию контролера выполняет сотрудник (директор) агентства, который не занят в процессе координации, а наблюдает за реализацией проекта со стороны, выявляет возможности оптимизации всех процессов на проекте. Постоянно общается с клиентом на предмет оптимизации работ, как в текущем проекте, так и в дальнейшем.

ЗАВЕРШЕНИЕ ПРОЕКТА

Итоговая отчетность:

• Формат предоставления. Обсуждается с клиентом ( xls? Word? Ppt)

• Содержание/структура отчета (конкретно обсуждается с клиентом )

• Отчет может предоставляться по этапам:

- финальный количественный отчет

- финальный количественный отчет+аналитика и рекомендации

• Фото-отчет
Реквизит и расходные материалы акции:

• Остатки рекламных материалов и оборудование сдаются клиенту

• Отходы уничтожаются (сжигаются ) при этом составляется акт на уничтожение в присутствии представителей заказчика и независимой третьей стороны. Видеозапись делается по просьбе заказчика.
Пост-продажное обслуживание:

• Анализ данных, собранных в результате обратной связи с клиентом, идентификация первопричины проблем.

• Определение конр-мер на основе анализа данных

• Внедрение контр-мер

• Подтверждение эффекта контр-мер

• Корректировка стандартов для предотвращения проблем в дальнейшем.
ДОКУМЕНТ «КРИТЕРИИИ КАЧЕСТВА BTL-ПРОЕКТА» БЫЛ РАЗРАБОТАНН В ИЮЛЕ 2005 ГОДА НА СЪЕЗДЕ РОССИЙСКОГО BTL-ПАТНЕРСТВА РЕГИОНАЛЬНЫХ АГЕНТСТВ И ОПУБЛИКОВАН НА САЙТЕ BTLREGION.RU.