microbik.ru
1
Моленова В.В., Забалуев В.Н.

ЭТИЧЕСКИЕ НОРМЫ И СТАНДАРТЫ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ







Этика (от греч. ethika, от ethos обычай, нрав, характер) – философское учение о морали, её развитии, принципах, нормах и роли в обществе1.Этика, как учение, учение оперирует несколькими категориями:

  • Долг - нравственные обязанности человека, выполняемые из побуждений совести;

  • Добро и зло - наиболее общие понятия морального сознания, характеризующие положительные и отрицательные нравственные ценности.

Авторитеты в области этики появлялись во все времена: Аристотель, Спиноза, Сократ, И. Кант, М. Шелер, Н. Гартман, М. Твен, Ю. Лотман, М. Жванецкий. Этические нормы маркетинговых коммуникаций можно встретить и в трудах ученых-философов и в законодательных актах: стоики и Аристотель, Ветхий Завет (10 заповедей ), клятва Гиппократа, «Семь принципов ведения дел в России» от 1912 г., «Моральный кодекс строителя коммунизма» от 60-х, Закон N948-1, «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» Москва, Дом Советов РСФСР, от 22 марта 1991 года , «Кодекс рекламной практики Ассоциации работников рекламы» от 21 января 1992 г., «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории РФ» от 27 сентября 1992г2.

Постоянно возобновляющиеся стадии развития и конкретизации этических норм, только подчеркивают вечную нерешенность открытой проблемы. А значит, подтверждают актуальность ее обсуждения и сегодня.

Так как этика - это часть философских знаний, то нацелим интерес на ограниченную профессиональную практическую область – маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации, как коммерциализированная часть общей системы человеческих отношений, не могут существовать вне этических правил, а массовые коммуникации сегодня сами влияют на нормы этики общества.

Для нашей практики этика предстает не как философское учение о морали, а вполне конкретные нормы общественно необходимого поведения, обычно сформулированные применительно к общественной группе: парламентская этика, врачебная этика, судебная этика, этика маркетинговых исследований, этика рекламы и др.В обществе исторически сложилась достаточно внятная иерархия этических норм3.

Этические нормы общества. Нормы этики на уровне всего общества – включая национальную культуру, международные соглашения, исторические традиции, в ряде случаев и религию – определяются законами. Этика на этом уровне фиксируется документами, начиная от Конституции и далее вниз до рекламных правил местных администраций.

Этические нормы общественной группы (профессии).Это локальные нормы субкультур - профессиональных, этнических, конфессиональных, которые отражают «правила делового оборота», местные особенности, потребности приспособления общих норм к специфике новых технологий общения и пр. Разрабатываются нормы негосударственными профессиональными общественными организациями. Они добровольны и рекомендательны, а нарушителям грозят «общественным порицанием». Но при этом - технология их применения не обременена канцелярскими сложностями, они часто используются для быстрого и прямого действия. В ряде случаев инструментом оценки «этичности» служит третейский суд, который принимает во внимание «подзаконные» нормы, и особенности местной деловой практики. Примерами таких документированных норм этики в сфере маркетинговых коммуникаций являются кодексы, созданные общественными организациями саморегулирования рынка.

Формализованные нормы профессиональных сообществ

  • Кодекс банковской деятельности (АКБ Северо-Запада)

  • Кодекс предпринимателя (СПП СПб)

  • Кодекс рекламной практики (МТП)

  • Кодекс поведения для медицинских сайтов Internet - HON КОДЕКС

  • Наружная реклама (Ассоциация Наружной рекламы СПб).

Этические нормы бизнеса (компании).В бизнесе этика чаще всего выражается в корпоративной культуре. В крупных коммерческих структурах нормы этики становятся элементами стандарта предприятия. Хотя чаще всего это свод позитивных обещаний1.

Формализованные нормы этики бизнеса

  • Корпоративный профиль, миссия

  • Фирменный стиль - в части требований к стилю текстов

  • Кодекс корпоративного поведения (для акционерных обществ)

  • Корпоративная культура (нормы коммуникаций с клиентами)

  • Правила взаимодействия с клиентами

  • Клиентская политика.

Вот такая пирамида норм этики, в основании которой положено многообразие этики личностей (граждан).

Зачем нам в рекламе свои этические нормы? Маркетинговые коммуникации это по определению «раздражитель» общества. Их цель – управлять отношением людей к бизнесу, товару, бренду. Стремясь управлять людьми, мы неизбежно «вмешиваемся» в их жизнь и в разной степени «раздражаем», вызывая реакцию. Для планирования реакции нам необходимо «знать, как наше слово отзовется», как оно «ляжет» на этику и целевой аудитории, хотя бы с некоторой вероятностью.2

В России в рамках Совета ассоциаций медийной индустрии (САМИ) создана общественная комиссия по этике и добросовестности в рекламе1. Основная цель работы комиссии - профилактика нарушений профессиональных этических норм в сфере рекламы. Работа комиссии направлена на предотвращение возникновения ситуаций в рекламной сфере, способных привести к ужесточению законодательства, возникновению административных запретов, что может отрицательно сказаться на рекламном рынке. В Российском рекламном кодексе говорится о том, что реклама должна быть законной, пристойной, честной, корректной и достоверной. Одни из самых значимых споров разворачивается вокруг вопросов по ограничению рекламы алкоголя и табака. В России на телевидении и радио запрещена реклама крепких алкогольных напитков и сигарет.

Еще одним товаром, спорным с точки зрения его рекламы в СМИ, являются презервативы2. Можно поставить рекламу этих товаров в один ряд с рекламой гигиенических средств и выделить им отдельное место в тех программах и изданиях, которые не смотрят дети и пожилые люди. С другой стороны, растущее число случаев передачи болезней путем сексуальных контактов, включая СПИД, делает рекламу презервативов необходимой. Решение проблемы - показ той рекламы, которая сделана со вкусом, и в то время, когда это необходимо.

Этические нормы играют важную роль в массовых коммуникациях и рекламе.

Потребности профессиональных сообществ в соблюдении этики коммуникаций опережают законотворчество, и часто этические кодексы внедряются раньше законов. Так общество само себя регулирует. Создание, принятие и соблюдение этических норм обеспечивает маркетологам живую связь с обществом, признание ими значимости общественного мнения, и учет этого мнения в профессиональной деятельности.3

Большинство цеховых кодексов поведения содержит так же положение о соблюдении соответствующих законов подписантами кодекса. Но фактическое несоблюдение законов это сегодняшняя общая проблема и этики, и экономики. Для профессиональных сообществ существует и частный вариант проблемы: неравномерное нарушение законов, когда отдельные нарушители законов (и кодексов) получают временные конкурентные преимущества именно за счет нарушений норм этики в массовых коммуникациях. Соблюдение стандартов дает условное выравнивание конкурентных преимуществ. Но на практике работают только актуальные кодексы, которые похожи на временные соглашения профессионального сообщества по решению текущих проблем. А пространные декларативные тексты «о важности этики» – это самореклама, но не саморегулирование.

Для маркетинговых коммуникаций воздействующих на эмоции человека, часто именно «балансирование» на гранях этических норм оказывается средством достижения эффекта.4 Сложность и переменность общественных представлений об этике требует использования своего постоянно обновляемого словаря описаний и обсуждений, актуальных примеров работы норм этики в профессиональной среде. Поэтому маркетологи и рекламисты, заботясь о престиже собственной деятельности и об ее эффективности, принимают «цеховые» нормы этики, приспособленные к профессиональной среде.

Часть специалистов, которых нужно отнести к сознательной части общества, задумывается и о будущем эффекте своей ежедневной работы, ведь массовые коммуникации формируют общественное сознание сегодня и мораль растущего поколения.5

В заключении следует сказать, что цеховые и корпоративные стандарты, конкретизирующие этические нормы в маркетинговых коммуникациях нужно создавать, развивать и обновлять. Динамика нашей жизни обуславливает скорое изменение жизненной среды, и в том числе этических норм, представлений о «правильном». Ждать от государства оперативной реакции в этой сфере не надо. Надо создавать систему собственных непротиворечивых специфических правил этики, которые стимулируют мирное развитие маркетинговых коммуникаций. Важное значение имеет саморегуляция рекламной деятельности. Региональные организации саморегулирования рекламы учреждены в Санкт-Петербурге (1995), Новосибирске (1996), Волгограде (1997), Архангельске (1998), Екатеринбурге (1998), Краснодаре (1999), Магнитогорске (1999), Москве (2000), Челябинске (2000), Нижнем Новгороде (2000), Ростове-на-Дону (2000).



1 См.: Золотухина-Аболина Е.В. Этика.// Ростов-на-Дону, 1998;

2 См.: Кропоткин П.А. Этика.// Москва, 2001;

3 См.: Зеленкова И.А., Беляева Е.В, Предмет и система этики.//Минск 2002;

1 См.: Ботавина Р.Н. Этика менеджмента: учебник.//М.: Финансы и статистика, 2002;

2 См: Волкова А.И., Пижугийда В.В. Основы психологии рекламы.//Ростов-на-Дону: Феникс, 2006;

1 См.: Васильев В.М. Этические критерии рекламы - постоянный повод для дискуссий // Маркетинг в России и за рубежом. № 5, 2004;

2 См.: Лихобабин М.Ю. Оценка этической корректности рекламы как важнейшей формы социальной коммуникации: сб. науч. тр. «Теория и практика коммуникации» // Вестник Российской коммуникационной ассоциации. Ростов-на-Дону, 2004;

3 См.: Зимен С., Бротт А. Бархатная революция в рекламе. //М.: Издательство Эксмо, 2003;

4См.: Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама: принципы и практика: 7-е изд.//: Питер, 2008;

5 См.: Головлева Е.Л. Основы рекламы. //Ростов-на-Дону: Феникс, 2004;

[Введите текст]