microbik.ru
1
Санкт-Петербургский Государственный Университет Телекоммуникаций им. проф. М.А. Бонч-Бруевича

Гуманитарный факультет

Кафедра связей с общественностью и русского языка


Связи с общественностью как ключевой элемент социально-этического маркетинга

Курсовая работа

студента IV курса

Василенко А.В.


Научный руководитель

Старший преподаватель

Гусев К.А.
Санкт-Петербург

2002

Оглавление


Введение
Глава 1. Деятельность по созданию образа фирмы и некоммерческая реклама как основные задачи службы СО.


    1. Фирменный стиль.

    2. Реклама с использованием средств СО


Глава 2. Социально-этический маркетинг.


    1. Социально-этический маркетинг – воплощение социально-ответственного бизнеса.

    2. Задачи и функции СО в фирме.


Заключение

Список литературы

Введение
В современных условиях развития экономики, когда в крупных коммерческих проектах активное участие принимают широкие массы, учёт общественного мнения, умение воздействовать на него, гармонизация общественных связей становятся непременным условием развития товарно-денежных отношений.

Совершенно очевидно, что сегодня любая фирма должна нести ответственность перед обществом, в котором она функционирует.

Паблик рилейшнз, являясь одним из важных факторов получения высоких результатов в бизнесе, помогает избежать вредных слухов и предвзятостей, а также повысить качество обеспечения совокупных рыночных запросов потребителей.

Без реализации знаний, навыков и умения в области паблик рилейшнз невозможно достичь большого коммерческого успеха в условиях функционирования в демократическом обществе.

Главная цель паблик рилейшнз – собирать, осмысливать и распространять позитивные традиции сложившегося российского предпринимательства.

Связи с общественностью представлены как средство, соединяющее рынок, маркетинговую стратегию, интересы предприятия и покупателей.

Главной целью данной работы является раскрытие функции связей с общественностью как ключевого элемента социально-этического маркетинга.

Данная цель достигается путём решении следующих задач:

  • Показать место, роль деятельности службы ПР по созданию образа фирмы, фирменного стиля.

  • Раскрыть роль имиджевой рекламы в деятельности коммерческой структуры.

  • Сформулировать значение социально-ответственного бизнеса как идеального типа коммерческой деятельности.

  • Рассмотреть основные функции службы СО в деятельности фирмы.

  • Осветить основные направления ПР-активности в рамках социально-этического маркетинга.




1. Деятельность по созданию образа фирмы и некоммерческая реклама как основные задачи службы СО
1.1. Фирменный стиль
В современных экономических условиях важнейшим направлением деятельности службы ПР является достижение прочного положения в системе предпринимательского сообщества, повышение фирменного имиджа и социального вклада в общество.

Политика участия службы ПР в маркетинге представляет комплекс решений, посредством которых достигаются максимальные результаты коммерческой деятельности, направленный не только на реализацию политики продвижения товара, цен, стимулирования сбыта, но и на формирование фирменного стиля, повышения качества обслуживания потребителей.

К услугам ПР обращаются не только тогда, когда требуется найти выходи из кризисных ситуаций, но и тогда, когда надо в значительной мере поднять авторитет фирмы в глазах различных общественных групп: поставщиков, клиентов, банков, учреждений, связанных с фирмой, а также акционеров и инвесторов.

Одной из наиболее важных контактных аудиторий, от которой в первую очередь зависят авторитет, престиж, имидж фирмы, является сам персонал организации. Каждый работающий на предприятии выступает в роли передатчика информации о фирме во внешний мир, т.е. создаёт образ фирмы.

Цель службы ПР – добиться, чтобы каждый специалист полностью соответствовал фирменному стилю.

Фирменный стиль – совокупность устойчиво воспроизводимых отличительных характеристик общения, манер поведения, традиций, свойственных фирме и выявляющих своеобразие их рыночного взаимодействия1.

Формирование фирменного стиля осуществляется с учётом таких принципов, как принцип маркетинга; соблюдения норм и правил международного этикета; корпоративной этики, интегрирующей в себе профессиональный долг, благородство и достоинство.

Концепция фирменного стиля предполагает:

- соблюдение и разработку листовок, буклетов, ПР-обращений в едином фирменном стиле;

- дизайн оформления вставок, ярмарок, плакатов;

- концепцию создания товарного знака.

Фирменный стиль состоит из следующих компонентов:

  • Информационный дизайн включает в себя выработку знаков. Прежде всего – это название фирмы и аббревиатура этого названия.

  • Архитектурный дизайн включает в себя внешний вид здания, размещения построек.

  • Оформительский дизайн включает в себя хорошо продуманное оформление внутренних помещений, рабочих мест, приёмных.

  • Внешний облик сотрудников, включая одежду, причёску.

  • Стиль управления выражает не только культуру руководства, но и определённую степень зрелости коллектива

  • Стиль деловых отношений – важнейший элемент, в соответствии которым партнёры, посетители и другие судят о фирменном стиле фирмы.

  • Стиль поведения определяет характер общения, а также поступки отдельных работников фирмы.

  • Личная культура – наиболее полное выражение фирменного стиля.

Разработка программы фирменного стиля лишний раз подчёркивает, что вопросы паблик рилейшнз тесно связаны не только с концепцией маркетинга, его формами и методами, но и с многими функциями менеджмента.

Разработка фирменного стиля является предпосылкой и одной из главных целей ПР – построения безотказного механизма взаимодействия с клиентом.

Таким образом, фирменный стиль – это прежде всего внутреннее дело фирмы, то, что складывается и формируется в ней самой. Но одновременно он является и лицом фирмы, её обликом, по которому о ней судит социальное окружение.


1.2. Реклама с использованием средств СО
В современном мире реклама активно участвует в формировании общественного мнения. Эффективное рыночное продвижение и поддержка локальных и всеобщих идей немыслима без рекламной поддержки.

Реклама, как один из важнейших элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, вездесуща. Ежедневно сознание каждого из нам атакуется сотнями рекламных обращений, поддерживающих ту или иную локальную или всеобщую идею.

Реклама – это любая неличная форма представления носителя локальной или всеобщей идеи, оплаченная точно установленным заказчиком1.

Товарная реклама - любая форма неличного обращения к потенциальным покупателям с целью их убеждения приобрести товары, услуги и т.п.

Товарная реклама - коммерческая, т.е. обслуживающая сферу рыночных отношений - пропаганда потребительских свойств товаров и услуг.

Главное основополагающее отличие коммерческой пропаганды от всех других её видов заключается в том, что она стремится так изменить поведение своего адресата, чтобы он из пассивного и равнодушного к данному товару или услуге превратился в активного, действующего потребителя и в итоге отдал продавцу свои деньги.
ВОЗМОЖНЫЕ ЦЕЛИ РЕКЛАМЫ:

- Информативная - преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

- Увещевательная - приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача создания избирательного спроса

- Сравнительная - стремится утвердить преимущество одной марки за счёт сравнения с другой.

- Напоминающая - чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре.

- Подкрепляющая - стремится уверить нынешнего покупателя в правильности сделанного им выбора.

Престижная реклама, которую часто называют корпоративной, имиджевой или фирменной - это коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. В отличие от товарной рекламы, которая имеет характерную адресную направленность и ориентирована на контактную аудиторию, престижная реклама обращена к общественности в самом широком смысле.

Задачи престижной рекламы состоят в том, чтобы:

  • Ознакомить потенциальных покупателей и пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, её характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель;

  • Создать благоприятное впечатление о рекламируемом предприятии, а также убедить общественность, что деятельность того или иного предприятия является общественно полезной.

Престижная реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоёв населения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.

Наиболее распространённые способы осуществления престижной рекламы таковы:

  • подготовка и публикация в спец. журналах редакционных (не рекламных) материалов о последних достижениях того или иного предприятия;

  • организация пресс-конференций с приглашением не только прессы, но и представителей общественности, политических деятелей и т.д.;

  • распространение собственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов;

  • рекламные ролики на телевидении;

  • участие в благотворительных акциях

  • поддержка организаций нематериальной сферы - здравоохранения, культуры, спорта, просвещения, образования.


О проводимых акциях необходимо заранее оповестить представителей прессы, радио, телевидения.

К престижной рекламе примыкает так называемая институциональная реклама, задача которой состоит в создании положительного образа различных некоммерческих организаций, правительственных учреждений, учебных и медицинских заведений. Её методы аналогичны методам осуществления престижной рекламы.

Следует заметить, что рекламная деятельность может быть направлена и не на пользу потребителей, в неё могут преобладать односторонние интересы товаропроизводителей, стремящихся к массовой реализации товаров.

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров.

Таким образом, большинство компаний стало отдавать предпочтение рекламе отдельных товаров и услуг, а не собственно имиджу фирмы. Имиджевая реклама, по словам экспертов, может на российском рынке оказаться не менее эффективной, чем "раскрутка" конкретной продукции.

Тем не менее, имиджевая реклама для многих компаний остаётся незаменимой, а некоторые специалисты в этой области считают, что в России без неё не обойтись даже тем фирмам, которые в других странах рекламируют лишь свою продукцию.


2. Социально-этический маркетинг
2.1. Социально-этический маркетинг – воплощение социально-ответственного бизнеса
Связи с общественностью сегодня бурно развиваются как подотрасль бизнеса, включающая живую практику делового общения, человеческих отношений на службе.

Связи с общественностью являются органическим добавлением всех основных этапов становления профессионального бизнеса.

На первый план формирования профессионального бизнеса выступает комплексная работа, включающая в себя меры по разъяснению целей, задач, менталитета фирмы, формированию профессиональной гордости и общественного мнения.

Занимаясь бизнесом, члены любой фирмы сталкиваются с общественными кругами, в том числе с банками и различными финансовыми институтами, местными, муниципальными и федеральными органами власти, многочисленными клиентами и представителями СМИ.

При таком сложном многообразии взаимодействия различных деловых кругов формируется и новое содержание маркетинга. Маркетинг приобретает форму социально-этическую, включающую многоплановое взаимодействие фирмы, работающей на рынке с различными общественными институтами на основе формирования социальной ответственности перед обществом.

Социально-этический маркетинг является зеркальным отражением новой концепции товаропроизводителя, для которого интересы общества приобретают решающее значение при оценке коммерческого успеха1.

К основным направлениям практической реализации СО на уровне функционирования коммерческой фирмы следует отнести:

  • целенаправленный комплекс форм и методов улучшения контактов между фирмой и её многочисленными целевыми аудиториями;

  • разработку конструктивных рекомендаций по созданию общественного имиджа фирмы;

  • реализацию мер, направленных на устранение барьеров, излишних помех;

  • подготовку мероприятий, направленных на расширение сферы влияния за счёт устранения различных причин недопонимания, активизации средств пропаганды, рекламы, выставок и кино-показов лучших фирменных достижений и образцов.


Современный деловой мир – это целостный мир, в котором при изменении какой-либо подсистемы, изменению подвергаются и другие части целостной системы. Поэтому система начинает нарабатывать механизмы, обеспечивающие оптимальное её развитие.

Одним из таких механизмов является деятельность СО. Эта деятельность позволяет достигать взаимопонимания и сохранять целостность системы. При этом взаимопонимание достигается на основе взаимовыгодных контактов.

В условиях рыночной конкуренции социальный портрет фирмы, её образ, который создан в обществе, имеет колоссальное значение, так как является социальной составляющей делового успеха. Эта деятельность позволяет достигать взаимного доверия, формируя у каждого социального субъекта образ другого, как заинтересованного в общем успехе и воспринимая себя, как важный фактор, создающий благополучие общества.

Сегодня основой дл развития СО является концепция социальной ответственности. Крупная компания несёт большую ответственность перед обществом, в котором она ведёт свою деятельность. Первая её обязанность – действовать на благо своих сотрудников, акционеров, вторая – развивать экономику и укреплять благосостояние совей страны.

Концепция социальной ответственности выбирая целью гражданскую позицию организации, как раз и закрепляет её в понятии социальной ответственности.

Социальная ответственностьэто совокупность обязанностей, которые организация добровольно берёт на себя перед обществом. Каждая организация и её руководитель в соответствии с концепцией социальной ответственности должны не только соответствовать определённому социальному образу, но и выполнять социальные обязанности. Председатель компании «Шелл» ЮК Лтд так определил суть концепции социальной ответственности: «Социальная ответственность – это хороший бизнес, а хороший бизнес социально ответственен»1.

На практике деятельность концепции социальной ответственности направлена на решение следующих задач:

  • Предприятие. Поддержка и развитие инициатив, направленных на поддержку подающим надежды предпринимателям и на развитие предприятия

  • Образование. Содействие созданию новых возможностей молодёжи.

  • Благотворительность. Поддержка малоимущих слоёв населения.

  • Культура и искусство. Помощь разнообразной творческой деятельности общественности.

  • Окружающая среда. Поддержка усилий, направленных на защиту окружающей среды и на улучшение условий жизни.


Большинство профессионалов время от времени сталкиваются с ситуациями, в которых возникают этические проблемы, связанные с конфликтом между личной выгодой и этикой ее достижения.

Значительные этические проблемы возникают, в частности, когда специалист по паблик рилейшнз должен взять на себя обязательства по применению своих способностей для распространения нечто такого, что по его убеждениям или предположениям является злом или противоречит интересам его собственной страны. Это — крайне сложные вопросы, и ответы на них чаще лежат в области совести, нежели в сфере логики.

Проблемы, подобные этим, в той или иной форме возникают у персонала и у специалистов, занимающихся консультационной практикой. Этические соображения здесь подобны, но их практические проявления совершенно различны.

Остается надеяться, что человек, поступающий на работу, обладает в той или иной мере чувством ответственности и перед зачислением в штат учреждения выяснит характер его деятельности. Однако, если позже обнаружится, что политика организации противоречит закону или его убеждениям, не может быть никакого сомнения, что специалисту в области паблик рилейшнз следует немедленно уволиться. Это конечно, экстремальный случай, который встречается не часто. Более вероятна ситуация, которая возникает в результате отдельных действий, вызывающих сомнения в их честности или противоречащих интересам нации или каких-либо лиц. В подобных случаях важно попытаться добиться отмены таких действий и, если это не удастся, должна последовать отставка.

Увольнение с хорошей должности требует смелости, особенно, если это связано с ответственностью перед семьей, но при таких обстоятельствах компромисса с совестью быть не может.

Выражаясь попроще, очень трудно вести нормальную созидательную работу при неподходящих условиях, и многие специалисты в области паблик рилейшнз оставляли удобные и доходные должности потому, что условия работы не приносили им радости. Паблик рилейшнз являются как наукой, так и искусством, и наилучшие результаты работы здесь будут получены теми, кто работает в благоприятной атмосфере. Работа в паблик рилейшнз отличается, скажем, от бухгалтерской тем, что эффективность и убедительность в работе не могут быть достигнуты личностью, сомневающейся в своей организации или в ее продукции1.

Подобные этические проблемы, только в другой форме, возникают и у специалистов, работающих в качестве консультантов. В частности, это может быть вопрос: а стоит ли заключать контракт, предусматривающий распространение услуги или продукции, если их можно считать вредными для общественных интересов?

Кодекс профессионального поведения ИПРА категорически запрещает своим членам иметь что-то общее с «подставными фирмами». Член ассоциации не должен создавать или использовать какие-либо организации, декларирующие одни цели, а на самом деле служащие тайным интересам.

Таким образом, этические проблемы в сфере паблик рилейшнз могут оказаться гораздо сложнее, чем в других областях человеческой деятельности, но к ним нужно обратиться, рассмотреть и разрешить их по совести, поскольку готовых рецептов здесь никто не дает.

Фундаментальным принципом демократии является свобода получения информации отдельными гражданами и общественными группами, причем их убеждение в чем-либо должно вестись честными и открытыми средствами. Этим принципом ограничена и с этой позиции должна оцениваться вся деятельность в области паблик рилейшнз. Тем не менее, все специалисты, работающие в сфере паблик рилейшнз, должны раз и навсегда осознать истинный смысл ответственности за свою деятельность, которая может влиять на разум людей и оказывать влияние на общественный прогресс.
1.2. Задачи и функции СО
Чтобы облегчить установление полного взаимопонимания с обществом подразделения СО призваны решать определённые задачи:

  • Главная задача СО состоит в наведении мостов между молодым предпринимательским сословием и остальной частью населения, в преодолении недоверия, зависти, обиды и враждебности, в помощи обществу отличать цивилизованный бизнес от дикого, достигающего своего процветания благодаря обману, воровству, а не упорному труду, таланту, умению приносить добро и пользу обществу.

  • Изучение общественного мнения о фирме, её действиях, в том числе и предполагаемых.

  • Формирование общественного мнения

  • Профилактика возможных конфликтов и недоразумений с общественностью

  • Борьба с нежелательными слухами

  • Расширение влияния фирмы в обществе

  • Формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов, политиков, властных структур


Как функция управления СО включают в себя набор работ по:

  • обеспечению руководства организации информацией об общественном мнении

  • оказании ему помощи в выработке направлений деятельности, мер соблюдения общественных интересов

  • поддержанию руководства в состоянии готовности к различным переменам путём заблаговременного предвидения тенденций


Многоплановая деятельность включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и решения задач СО:

  • Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, её стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнёров, анализ конкретных ситуаций, оценку общественного мнения

  • Организационно-технологическая – совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, ПР-кампаний, деловых встреч, конференций с использованием СМИ

  • Информационно-коммуникативная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении пропагандистско-рекламной работы, необходимой для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы, соблюдения служебной этики, фирменного стиля

  • Консультативно-методическая функция: консультация по организации и налаживанию отношений с общественностью. Разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнёрства, программ, акций и кампаний ПР.


Таким образом, связи с общественностью являются многофункциональной системой по организации и налаживанию отношений с общественностью, включающей в себя два аспекта.

Во-первых, деятельность СО – это теоретическая и аналитическая работа с последовательным оказанием различных услуг для высшего руководящего звена.

Во-вторых, деятельность СО включает в себя и практическую работу по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых и материально-технических средств, а также специальных форм и методов воздействия на массовое сознание и поведение людей, социальных групп и институтов.


Заключение
Паблик рилейшнз – один из важных и активно развивающихся элементов современного цивилизованного рыночного механизма, непосредственно связанного с исследованием и формированием непрерывно изменяющегося спроса и предложения на товары и услуги во всех отраслях российской экономики, повышением на этой основе эффективности производства и коммерческой деятельности, удовлетворением потребностей людей и в других сферах общественной жизни.

Успех маркетинговых проектов во многом зависит от своевременного установления связей с общественностью посредством широкого использования СМИ.

Успешно организованная и проведённая работа ПР помогает более оперативно и своевременно обнаруживать и устранять недостатки в стратегическом планировании, организации и реализации коммерческой деятельности, а также в системе управления в целом, устанавливать тесное сотрудничество с общественностью.

Главное назначение паблик рилейшнз – создавать благоприятное мнение общественности о фирме, формировать позитивный имидж фирмы путём создания представления о том, что фирма производит и реализует товар и услуги для удовлетворения рыночных потребностей в интересах покупателей, а не только ради получения доходов.

Одним из ключевых принципов использования механизма паблик рилейшнз в рыночных связях является принцип обеспечения взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе честности и правдивости тех, кто реализует связи с общественностью.

Развитие современного цивилизованного бизнеса неразрывно связано с концепцией паблик рилейшнз, её принципами в области создания благоприятных внешних условий для формирования деловой активности.

Концептуальная деятельность по связям с общественностью направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри фирмы, так и с внешними представителями социальной среды.

Таким образом, при таком сложном многообразии взаимодействия различных деловых кругов формируется новое содержание маркетинга, маркетинга социально-этического, включающего в себя многоплановое взаимодействие фирмы, работающее на рынке с различными общественными институтами на основе формирования социальной ответственности перед обществом.

Поэтому знания основ паблик рилейшнз необходимы для всех участников маркетинговой деятельности.

Список литературы


  1. В.Г. Королько. «Основы PR», М., 2002г.

  2. Э.А. Уткин, А.И. Кочеткова. «Рекламное дело», учебник, М., 1997г.

  3. К.В. Антипов, Ю.К. Баженов. «Паблик рилейшнз», М., 2002г.

  4. Л.Ю. Гермогенова. «Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации». М., 1994г.

  5. И.М. Синяева. «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности». М., 1998г.

  6. Сэм Блэк . «Паблик рилейшнз. Что это такое?» М., 1998г.

  7. Г.С. Мельник: Mass-Media: Психологические процессы. СПб., 1996г.

  8. И. Алёшина. «Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетёров». С., 1997г..

  9. С.Н. Андреев, Л.Н. Мельниченко. «Основы некоммерческого маркетинга». М., 2000г.

  10. С. Зенкин. «Заметки о рекламе» //Знамя. – 1997г. - №8

  11. Е.А. Блажнов. «Приглашение в мир цивилизованных рыночных о общественных связей». М., 1994г.

  12. Л.Б. Невзлин. «Паблик рилейшнз – кому это нужно?». М., 1993г.

  13. Г.Г. Почепцов. «Паблик рилейшнз для профессионалов». М., 2000г.

  14. Дороти Доти. «Паблисити и Паблик рилейшнз». М., 1996г.

  15. Г.Г. Почепцов. «Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением». М., 1998г.

  16. У.Уэллс, Дж. Бернет. «Реклама: принципы и практика». СПб., 1999г.

  17. Ли Якокка. «Карьера менеджера» м., 1990г.

  18. Г.Г. Почепцов. «Имиджеология». 2001г.

  19. Е.Н. Пашенцев. «Паблик рилейшнз от бизнеса до политики». М., 2000г.






1 Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М.: 1998.

1 Антипов К.В. Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз. М.: 2002

1 Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М.: 1998

1 Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: 1994.

1 Сэм Блэк. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: 1998.