microbik.ru
1 2 3 4

Тема 6. Маркетинг – ориентированное стратегическое планирование


Тема 6. Маркетинг – ориентированное стратегическое планирование 1

6.1. Сущность маркетингового планирования 1

6.2. Процесс стратегического планирования 4

6.3. Система маркетинговых стратегий 17

Список использованных источников 31

Глоссарий 32



6.1. Сущность маркетингового планирования


Планирование следует рассматривать как одну из функций управления. Следует заметить, что эта функция является основополагающей (главной).

Управление маркетингом (рыночной деятельностью фирмы) подразумевает воздействие на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало достижению целей, стоящих перед фирмой.

Осуществляется это воздействие с помощью комплекса работ по анализу, планированию, организации и контролю за проведением мероприятий (рис. 20).



Рис.20. Функции управления маркетингом

Ф. Котлер определяет управление маркетингом как анализ, планирование и контроль за проведение мероприятий в сфере обмена для достижения определенных целей, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка [5].

Исходя из классического состава функций менеджмента, управление маркетингом должно представлять собой совокупность работ по прогнозированию, планированию, организации и координации, регулированию, контролю, анализу и оценке поведения фирмы в рыночных условиях.

Планирование является основополагающей функцией управления маркетингом.

Маркетинговое планирование представляет собой логическую последовательность действий, целью которых является формулирование маркетинговых целей организации и планов их достижения.

Планирование предполагает два направления: стратегическое и оперативное планирование.

Стратегический маркетинг – аналитический процесс (постоянный анализ потребностей, разработка эффективных товаров и сервиса, обеспечивающих признание потребителей и устойчивое конкурентное преимущество), ориентированный на долгосрочную перспективу.

Роль. Прослеживание эволюции заданного рынка и выявление потенциальных рынков или сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Основная цель. Ориентация фирмы на экономические возможности, обеспечивающие долгосрочную рентабельность.

Процесс стратегического планирования имеет среднесрочные и долгосрочные горизонты, его задачи:

  • Уточнение миссии фирмы;

  • Определение целей, разработка стратегии;

  • Обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.

Оперативный (тактический) маркетинг - активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования (организация сбыта, продаж и информационного продвижения).

Роль. Предполагает выбор целевого сегмента, формирование плана маркетинга для выбранного целевого сегмента, реализацию плана и контроль.

Основная цель. Генерация доходов от продаж и краткосрочная рентабельность.

Соответственно, выделяют два направления планирования.

1. Стратегическое планирование, результатом которого является стратегический маркетинговый план без детальной проработки элементов, рассчитанный на период 3-5 лет:

  • Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка – с другой;

  • Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании.

Стратегический план помогает компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде.

2. Оперативное планирование, результатом которого является оперативный план, продолжительностью до 1 года.

Годовой планэто краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию. Цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля.

Выделяют три уровня планирования: корпоративный уровень, уровень стратегических бизнес-единиц (СБЕ), планирование на уровне определенного товара.

На корпоративном уровне руководством решается два круга проблем: во-первых, какими видами деятельности следует заниматься, чтобы удовлетворить потребности важных групп потребителей, во-вторых, как рационально распределить ресурсы организации между этими видами деятельности для достижения целей организации. Роль стратегического маркетинга – определить те важные факторы внешней среды, которые следует учесть при принятии этих стратегических решений (неудовлетворенные потребности, изменения в окружающей конкурентной среде).

На уровне отдельных СБЕ руководство сосредоточено на принятии решений в данном виде бизнеса, направления. Роль стратегического маркетинга - обеспечение детального понимания запросов рынка и выбор средств для их удовлетворения в конкретной конкурентной среде, поиск внешних и внутренних источников достижения конкурентных преимуществ.

Управление на уровне определенного продукта (товара) сосредоточено на принятии рациональных решений по комплексу маркетинга (продукт, цена, распределение, продвижение) для конкретного продукта.

Основные принципы планирования:

  • разрабатывать планы должен тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;

  • уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;

  • необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования к изменениям во внешней и внутренней среде предприятия.


следующая страница >>